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2011日化行业外资与本土对决情况分析

编辑:成都亿美陶瓷厂  字号:
摘要:2011日化行业外资与本土对决情况分析
洗衣液价格战、民族品牌丁家宜被卖、二恶烷风波、世博及亚运营销大戏、多个收购传闻,让日化行业的2010年过得不平凡;而经历了2010年的行业调整后,2011年日化行业则表现得较为“平静”。业界指出,整体市场格局不会发生太大变化,不过行业中几大新旧焦点仍充满看点:化妆品专营店将迎来新一轮圈地浪潮,外资的渠道下沉策略开始动摇本土的农村市场,网络销售对传统渠道产生极大影响,彩妆将成为市场饱和后的新亮点,本土企业的资本运作也有新动作。

洗衣液价格战、民族品牌丁家宜被卖、二恶烷风波、世博及亚运营销大戏、多个收购传闻,让日化行业的2010年过得不平凡;而经历了2010年的行业调整后,2011年日化行业则表现得较为“平静”。

业界指出,整体市场格局不会发生太大变化,不过行业中几大新旧焦点仍充满看点:化妆品专营店将迎来新一轮圈地浪潮,外资的渠道下沉策略开始动摇本土的农村市场,网络销售对传统渠道产生极大影响,彩妆将成为市场饱和后的新亮点,本土企业的资本运作也有新动作。

企业动作多引行业猜测

作为“后金融危机时代”的2010年,日化行业有不少看点。有业内人士提出,2010年年底日化市场又有种种积极表现,这是否意味着2011年日化行业也将充满各种变数?

据了解,继宝洁、联合利华等外资都涌进洗衣液领域后,洗衣液成为2010年当之无愧的行业最热点。而在2010年底,浪奇、花王等日化大头也加入此行业的竞争,这是否意味着洗衣液市场格局将有新变化?

除了洗衣液外,浓缩洗衣粉也成为众多日化巨头垂涎的领域。除了几大巨头继续增加投入外,专注于浓缩粉的威威日化2011年将借新配方、新包装发力,而有浪奇做背景的鹏锦也想加入这一块领域。

在洗护发领域,继联合利华借清扬成功夺得宝洁旗下海飞丝5%的市场份额后,去年底又主推针对潘婷的多芬,这是否意味着宝洁与联合利华这两大冤家在2011年之争将有更浓的火药味?在竞争已相当充分的护肤品领域,葛兰素史克、富士两大巨头近期也杀入这片红海,这对以欧莱雅、雅诗兰黛为主的市场份额将有哪些影响?这些问题都值得期待。

整体格局将表现平静

尽管企业有众多动作,但受访人士均认为,2011年日化行业整体将比较平静甚至平淡,行业集中度将继续加大,不过市场格局不会发生太大的变化。

首先是竞争最为激烈的洗涤用品市场,专家们认为虽然洗衣液、浓缩粉颇具看头,但整体竞争形势将比2010年平淡。业内资深专家吴志刚指出,“自蓝月亮在液洗领域打了一波后,洗涤行业虽然充满了变革的机会,但整体表现将比较沉寂,洗衣液蓝月亮排第一,立白、奥妙、雕牌占洗衣粉前三甲的格局基本不会改变。”威威日化相关负责人则认为,洗衣液仍是洗涤市场的重中之重,但蓝月亮的领头地位在一两年内难以撼动,今年将淘汰一些非实力品牌;浓缩粉又将是2011年的竞争亮点,估计会有更多的厂家在做,立白、传化、纳爱斯等都在主推浓缩粉,至于会否出现价格战,则要看是否存在爆发点。

对于竞争激烈的发品和护肤品市场,业内人士认为外资占七成以上江山的格局基本不变。至于宝洁与联合利华两大巨头在发品市场的竞争,业内资深专家吴志刚、冯建军都认为,两者竞争依旧,其在发品市场的竞争将更直接,不过宝洁占上风的现有形势在2011年没有太大改变。日化资深专家陈海超则预测,在这些竞争充分的行业,市场细分将进一步加剧。

看点1化妆品专营店新一轮圈地

一方面,越来越多化妆品品牌垂青于专营店渠道,本土及外资品牌都大有在该渠道大展拳脚的势头;另一方面,经过快速成长期后的化妆品专营店经过2010年的调整后找到了继续扩张的“感觉”。业界均指出,化妆品专营店将在2011年有新一轮的圈地浪潮。

化妆品行业中的连锁专营店这一渠道在中国日化市场占据着越来越重要的地位,以屈臣氏、万宁、丝芙兰、娇兰佳人、千色店、歌诗玛等为代表的化妆品连锁专营店在市场上发展得红红火火。屈臣氏将在2011年最终实现2009年推出的“百城千店”战略;娇兰佳人“10年开10000家店”的目标在2011年也将有更快速的发展;深圳千色店开出了扩张的三五年规划;上海歌诗玛预计2011年达到500家,并希望能有4~5年间连续300%以上的增长速度。

冯建军指出,在2011年,娇兰佳人与屈臣氏的直接竞争将加剧,“娇兰佳人2010年的零售额已突破10亿元,2011年更与欧莱雅集团签下合作协议,这些都加剧了娇兰佳人对屈臣氏的直接抗衡。”同时他还指出,二三线的化妆品专营店将在2011年放开加盟的号角,从而发力加盟店,“可以预见,今年化妆品专营店的数量又将再次增长,同时将出现‘油水分离’的竞争形势。”吴志刚也认为,随着屈臣氏“千店计划”的实现,万宁、娇兰佳人、歌诗玛等也必然会加速扩张,“因此,化妆品专营店又将迎来新一轮圈地运动。”

受访人士还指出,2010年是化妆品专营店的一道槛,专营店将从非主流向主流转型,而全国连锁的模式就将是这个转型的关键词。过去十年是化妆品单店成长的十年,95%是化妆品单店或多店,而这种“非主流状态”将在2011年继续向主流转型。业界预计,未来10年是化妆品连锁的黄金(1382.70,-1.60,-0.12%)十年,真正具有连锁实力和规模的企业会快速成长。“可以预见,10年后,到2020年,中国连锁化妆品专营店将起码占到化妆品店总数的30%~40%,以连锁为主导的化妆品专营店格局必将来到。”

看点2外资渠道下沉施压本土品牌

日化行业的一、二级市场已基本处于饱和状态,二三线市场也成为竞争的主战场。宝洁的下乡运动被视为外资渠道下沉并进军农村市场的经典案例,但外资的渠道下沉究竟对本土企业带来什么影响?影响力到底去到什么阶段?广东省日化商会秘书长余雪玲称,2010年外资的渠道下沉对本土企业影响很大,是历年来打击最大的一次。

余雪玲告诉记者,虽然近年来因流通渠道萎缩而使以飘影、拉芳、蒂花之秀等“广东军团”为代表的本土企业在农村市场受阻,但本土品牌在农村市场仍拥有较大的话语权,“不过,2010年宝洁等外资的下乡运动做得更到位,纷纷通过降价和低价品牌来深入农村市场,这就让本土企业2010年的农村市场渠道大受影响。”在此形势下,她预测本土企业在2011年的渠道压力将加大,也将在2011年加大渠道建设及终端建设的力度。

冯建军就渠道问题还指出,化妆品行业第二、第三渠道的竞争将更加激烈,商超及化妆品专营店都将是外资与本土争夺的焦点,“以欧莱雅为首的欧美系外资专营店渗透有很大的成果,目前合作会员店数量已迅速增加。”利用商超与专营店进行渠道下沉,欧莱雅、资生堂等化妆品企业也对本土的渠道形成很大压力。

同时,余雪玲还指出,在渠道受压的情况下,化妆品原材料及用工成本的增加,利润下滑已成为不争的事实,“这无疑加大了本土企业的压力。”业内专家陈天也认为,化妆品行业进入加速洗牌阶段,特别是一些中档化妆品品牌步入了企业生存的关键阶段,这种趋势在2011年将愈演愈烈。部分中档化妆品品牌将成为行业洗牌的“首选目标”,企业为了回笼资金,各大品牌之间的价格战将导致利润再度下降。

看点3上市后是“黑马”还是“浮云”?

对于2011年的预测,业界流传着“本土企业要么上市要么卖掉”的说法,并称资本运作将是2011年最大的看点。

日化行业资深专家陈海超指出,2011年日化行业的资本运作将更活跃,他预测,至少会有两家本土企业在年内上市。事实上,资本运作及风投投资是近两年化妆品行业的热点,而在2011年则有更确切的例子。据业内知情人士透露,本土品牌美即已在2010年9月在香港上市,相宜本草将在2011年底实现上市目标,广州本地护肤品品牌美肤宝也传出今年上市的消息;另外,彩妆品牌毛戈平获得了两家风投的投资,并计划在2012年上市;本土企业如迪彩、采诗、里美等,都成为风投的热门目标。

获得风投资金或上市后有更多资金的本土企业,会否成为行业的“黑马”?对此,不同专家有不同的看法。吴志刚指出,资本市场的操作将推动行业快速地发展,“此影响是相当深远的,很可能会对行业带来脱胎换骨的变化。”冯建军则认为,资金确实能促进企业的快速发展,但更关键的还是企业自身系统的完善。日化商会余雪玲也认为,资金对于本土品牌的发展并不是最关键的,作为行业协会,他们更建议本土企业能更专注地发展,成为细分市场的领军企业。

看点4传统渠道与网购渠道正面PK

2007年~2009年国内网络零售额年平均增长约117%,2009年网络零售额达2586亿元,2010年的网络零售规模超过4500亿元。网购模式已被人们广泛接受,毫无疑问,这都给日化行业的传统渠道带来竞争压力,网购渠道的竞争也将在2011年迅速升温。

网购是DHC进入中国之初的主要渠道之一,而继雅诗兰黛集团、欧莱雅集团等开通网上销售后,日化巨头宝洁、联合利华也开始把更多的目光放到了网络。2010年底,联合利华宣布斥巨资与百度签署战略合作协议,联合利华大中华区主席乔安路更表示,“联合利华2009年在数字营销方面的投入增长了三倍,2011年至少也会有一个成倍的增长。”乔安路希望,联合利华在中国的收入规模在今后10年内增加5倍。对此目标,网络营销虽然不是联合利华的唯一砝码,但却是联合利华在营销领域推出的重拳。

当然,这样的趋势也在本土日化企业家的掌握之中。相宜本草在网店渠道的销售增幅显著,在B2C网站的产品销售已达1亿元的市场规模,未来将进一步强化新兴渠道商业模式的多元化渗透。采诗化妆品公司总经理林镇才也透露,采诗在网购上已走出了关键的一步,相关网购计划将在新品推出后陆续完善。欧诗漫也将投资3000万元,打造易妆网电子商务平台。

化妆品已成为国内互联网上销售收入排名第三大行业,越来越多用户会喜欢和习惯在网上采购化妆品,势必催生一个大规模的垂直B2C平台。虽然网购在2011年将以新兴渠道而大受企业关注,但业界提醒,企业应建立适合自身的目标渠道策略,否则就会造成网络对主渠道的反噬。“在欧美化妆品网购十分普及的今天,国际品牌在国内仍处于初级阶段。国内化妆品网购没有全面爆发,一大原因是中国网购消费意识未普及,网购人群相对年轻,没有成为社会中坚力量,网络商业环境、市场规范、诚信假货等问题也是网销难题。”业内人士指出。

看点5彩妆市场年增幅将超50%

相对于市场格局变化不大的其他领域,业界指出,彩妆领域将在2011年成为行业新亮点,市场格局将有变化。

据相关调查,国内彩妆市场正在以每年超过50%的增速飞速前进;在国外,彩妆市场一般占整个化妆品市场的30%,而我国只占不足10%。若以30%计,我国彩妆市场应有300亿元的容量。

继护肤品市场之后,外资化妆品巨头纷纷开始关注潜力巨大的中国彩妆市场,希望在这个“蛋糕”上分得一勺。据悉,世界专业彩妆品牌BOBBI BROWN芭比波朗、M。A。C魅可在2010年加速在华南市场的布点,将其彩妆品的版图扩张到了中国南部城市。据有关人士透露,BOBBI BROWN销售额在短短的1年中翻了近3倍,M。A。C在一线商场取得了相当不错的销售排名。显然,中国彩妆市场已成为继护肤品市场之后又一个外资化妆品巨头们抵挡不住的“诱惑”。

在外资化妆品巨头加快步伐的同时,国内厂家也不甘落后,纷纷进军彩妆市场。2010年,被业界誉为专业彩妆品牌和眼妆专家的玛丽黛佳,已在全国构建了逾4000家终端网点的营销体系,2010年其销售回款将一举突破1亿元大关,成功坐上了本土彩妆品牌前五强的宝座。此外,卡姿兰、毛戈平等彩妆品牌也在迅速成长。冯建军告诉记者,2007年~2011年中国彩妆市场发展很快,2009年做彩妆能过亿的企业只有两家,而到2010年就有5家,可以预见2011年彩妆市场将在饱和的护肤品市场外打造一片新天地。

化妆品营销顾问肖勇也分析,中国的彩妆市场尚未完全开发,目前,外资品牌主要占据和开发的是高端产品,而对中低档大众消费市场涉足较少,这在无形中给国内厂家发展大众品牌带来良好的发展机遇。
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